Você acredita estar no controle total das decisões de consumo ao caminhar pelos corredores de um supermercado, com a sua lista de compras em mãos? Não é exatamente assim. Estudos científicos demonstram que a posição exata de cada produto nas prateleiras, o destaque de doces perto dos caixas ou o agrupamento estratégico diário de itens respondem a arquiteturas de decisão fundamentadas pela economia comportamental.

Para investigar como esse arranjo físico interfere diretamente nos hábitos alimentares da população, o professor Auberth Henrik Venson, do Departamento de Economia da Universidade Estadual de Londrina (UEL), idealizou um projeto de extensão focado no mapeamento do varejo e na conscientização dos consumidores.

A iniciativa surgiu no contexto da consolidação das atividades de extensão como parte obrigatória da carga horária acadêmica no Brasil, que exige a destinação de no mínimo 10% da grade curricular para projetos com impacto social direto. Venson uniu sua linha de pesquisa em economia comportamental e economia da saúde, desenvolvida a partir do Doutorado na Universidade Federal do Paraná (UFPR), para abordar um problema crítico de saúde pública causado pelo consumo excessivo de açúcares adicionados e suas implicações em doenças crônicas como o diabetes.

Arquitetura da escolha

A economia comportamental parte da premissa de que a tomada de decisão humana se afasta do modelo clássico do homo economicus, um conceito para um tomador de decisão imaginário, que age sempre racionalmente, e calcula todas as variáveis e custos antes de agir. Em vez disso, a teoria da disciplina se apoia nas premissas estabelecidas pelo psicólogo Daniel Kahneman, ganhador do Prêmio Nobel de Economia, sobre o funcionamento do cérebro por meio de dois sistemas cognitivos distintos, o 1 e o 2.

No primeiro, a operação é automática, rápida, impulsiva e emocional. Exige baixo esforço mental e atua predominantemente nas rotinas cotidianas. No segundo, o processamento é lento, deliberativo e reflexivo. Exige alto custo cognitivo e é ativado em tarefas complexas ou análises minuciosas.

O professor explica que a tendência natural é economizar energia mental, minimizando o custo cognitivo. O cérebro recorre com frequência a atalhos intuitivos conhecidos como heurísticos. Diante de uma pergunta complexa, por exemplo: qual é a avaliação completa do impacto deste alimento na minha saúde a longo prazo? O Sistema 1 tende a substituí-la por uma resposta mais simples e imediata, como por exemplo, ´Este produto atende ao meu desejo agora e está ao meu alcance? ´.

“A teoria diz que as pessoas têm um custo de busca pelos produtos que querem. Elas não vão ficar despendendo muito esforço cognitivo para ficar procurando as coisas. Se elas atingem uma compatibilidade mínima entre o que desejam e o que têm acesso, vão pegar a primeira coisa de fácil acesso que atinja esse requisito mínimo”, afirma Venson.

É nessa vulnerabilidade do processamento automático que se insere a “arquitetura de escolha”, conceito formulado pelo economista Richard Thaler, também laureado com o Nobel de Economia. A arquitetura de escolha demonstra que o modo como as opções são apresentadas altera significativamente o comportamento das pessoas, sem necessariamente proibir nenhuma alternativa.

O projeto de extensão do Departamento de Economia resgata o experimento inovativo conduzido por Thaler em escolas americanas. Ao reorganizar a linha do refeitório e colocar frutas e opções saudáveis no início do buffet, antes dos alimentos gordurosos e hiperpalatáveis, o consumo aumentou drasticamente. O estudo provou que a escolha das crianças não dependia unicamente de uma preferência rígida por doces ou gorduras, mas sim da facilidade de acesso ao primeiro item disponível.

O arranjo no varejo

No ambiente dos supermercados, a arquitetura de escolha é empregada de forma contínua pelo marketing e pela gestão comercial. O posicionamento de chocolates e balas nas gôndolas junto aos caixas aproveita a espera passiva do consumidor na fila. Distraído, com o Sistema 2 desativado, o indivíduo cede ao impulso de pegar um item de alta disponibilidade que não constava em sua lista inicial.

Do mesmo modo, produtos voltados ao público infantil são dispostos em prateleiras baixas na altura dos olhos das crianças. Grandes marcas negociam a compra de espaços nobres, refrigeradores exclusivos e alteram a posição de itens para criar “âncoras” de atenção ou induzir vendas casadas.

Na primeira fase do projeto, os estudantes da UEL foram a campo fotografar as prateleiras e entrevistar gerentes e gestores de estabelecimentos comerciais. O levantamento confirmou o consenso entre os comerciantes de que o arranjo físico dita o volume de vendas. A etapa seguinte da metodologia se concentrou na conscientização direta dos consumidores, com o foco central no incentivo à redução do consumo de bebidas com adição de açúcar, como refrigerantes e sucos artificiais.

“É muito mais fácil parar de tomar um refrigerante ou um suco artificial do que deixar de comer um bolo ou um doce de leite. Alimentos sólidos fornecem energia e saciedade; já as bebidas com alto teor de açúcar adicionado não trazem essa sensação de saciedade. Como a disposição dos produtos interfere nos hábitos, a conscientização atua justamente para desarmar essa indução automática”, ressalta Venson.

Durante as abordagens, a equipe do projeto observou que a maioria dos consumidores não percebia o direcionamento comercial. Ao mesmo tempo, foi identificada uma resposta positiva a enquadramentos de saúde, favorecida também pelas mudanças recentes na legislação brasileira de rotulagem nutricional, que exige alertas visuais para altos teores de açúcar adicionado e gordura saturada.

Multidisciplinaridade e aprendizado prático

Ao longo de sua execução, o projeto ultrapassou os limites do Departamento de Economia e atendeu a mais de 200 alunos de diversos cursos, incluindo Nutrição, Psicologia, Direito, Administração e Ciências Contábeis. Em muitas estruturas curriculares da UEL, a iniciativa foi adotada como atividade de extensão indicada para outras áreas.

A adesão reflete a própria natureza interdisciplinar da economia comportamental, que conecta a teoria econômica à Psicologia Social, às estratégias de mercado e à formulação de políticas públicas de saúde.

Com as atividades presenciais encerradas no meio do ano e a elaboração dos relatórios finais prevista para a conclusão deste semestre, os dados coletados pelo projeto deixam um legado acadêmico e social ao servir de base para futuras pesquisas sobre escolhas alimentares e regulação do mercado.

*Assessora especial na Coordenadoria de Comunicação/UEL
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