O projeto “Imaginário da publicidade de tecnologia na imprensa brasileira no final do Século XX”, coordenado pelo professor André Azevedo da Fonseca, do Departamento de Comunicação (CECA), propõe estudar a intersecção entre o desenvolvimento do capitalismo, a evolução das tecnologias de comunicação e a construção de um imaginário social mediado pela publicidade. O objetivo da pesquisa é elucidar como o “encantamento” mítico obscurece as contradições e os impactos negativos da tecnologia na vida contemporânea, como o vício em dispositivos e a delegação da inteligência humana às máquinas.

Segundo o docente, o estudo utiliza a perspectiva da História Cultural e investiga publicações de grande circulação pela facilidade de serem encontradas e a disponibilidade em acervos digitais. Revistas semanais e mensais como: a Veja, Manchete e O Cruzeiro, são utilizadas no corpus da pesquisa. Bem como os jornais: O Estado de S. Paulo e Folha de S. Paulo.

A análise revela que a publicidade de tecnologia não se limitou a vender apenas atributos funcionais a equipamentos tecnológicos, mas utilizou de forma sistemática mitologias e promessas de transcendência – tal como a ideia de retorno ao paraíso, superpoderes e imortalidade – para converter o consumo em devoção. O estudo tem como recorte o final do Século XX, sobretudo entre os anos 1970 -1990: marco crucial para a popularização do consumo individual de tecnologia no Brasil, impulsionado pela transição econômica e por um discurso jornalístico e publicitário que representava os dispositivos técnicos como ferramentas indispensáveis para a inteligência e a felicidade humana.

Segundo Fonseca, “a trajetória da tecnologia da comunicação não foi um processo espontâneo, mas sim, uma resposta direta às necessidades de aceleração do sistema capitalista”. Na década de 70, como demonstra o sociólogo Manoel Castells, o contexto de crise do capitalismo exigiu a descentralização da produção, novas técnicas de gerenciamento e agilidade nos processos, viabilizada a partir da invenção dos microprocessadores. Foi quando surgiu a demanda por uma comunicação mais eficiente e veloz capaz de superar a rigidez do modelo fordista. O período imediatamente posterior é definido como “capitalismo informacional”, quando a informação e os meios de comunicação tornaram-se não apenas ferramentas essenciais para evitar o colapso do sistema, mas a própria matéria-prima da chamada sociedade em rede, explica o docente.

O pesquisador observou que, “até os anos de 1980, computadores eram considerados, na imprensa, apenas ferramentas que atendiam a demanda corporativa. Possuíam interfaces complexas e não anunciavam utilidades domésticas. É na década seguinte, 1990, que isso muda”. Para ele, interfaces gráficas mais amigáveis como a dos sistemas Windows e Macintosh (MAC), foram desenvolvidas e uso dos computadores passou a ser difundido como um objeto de desejo individual para potenciais consumidores.

Construção do Imaginário Mítico-Publicitário

A publicidade intensifica desejos que vão além do valor utilitário dos produtos. No setor tecnológico, isso foi feito através do uso de imagens simbólicas e mitologias. O discurso publicitário dos produtos tecnológicos dos anos 90 atribui sentidos superestimados à tecnologia por meio de três pilares principais: retorno ao paraíso, quando a tecnologia é representada como promessa utópica, repleta de maravilhas; transcendência, quando os produtos tecnológicos prometem aos usuário poderes “super-humanos”, tornando-os “semideuses” capazes de manipular a Natureza, criar mundos e acelerar o tempo; e a Imortalidade, prometida pela conquista da eternidade (por meio de fotografias e dados) ou mesmo pela longevidade via avanços médicos.

É aí que a relação entre consumidor e tecnologia se transforma em uma espécie de “culto” às marcas. Nas palavras do professor André Azevedo: “consumidores buscam não apenas o valor utilitário dos produtos, mas querem sobretudo criar uma identidade para se sentirem parte de um grupo especial em busca de, em última instância, felicidade, obtida por meio do consumo de tecnologia”, finaliza.

Este “encantamento” gerado pelo discurso publicitário ofusca e impede a formulação de uma visão crítica sobre as tecnologias ao mesmo tempo que esconde contradições do consumo desenfreado de tecnologia – do sedentarismo à ansiedade, provocados também pela dependência causada pelos estímulos ininterruptos. Na era das redes sociais, empresas passaram a lucrar com a captura do tempo de usuários, estimulando uma relação compulsiva de consumo de informação nos dispositivos tecnológicos.

O discurso jornalístico sobre tecnologias, apesar de alguns textos críticos, tende a reforçar o discurso publicitário, que tem o objetivo comercial de convencer o consumidor de que aqueles produtos tecnológicos que anunciam são inevitáveis. Recusá-la soa como rejeitar o progresso ou a própria modernidade, anunciados na publicidade por meio de uma profusão de metáforas religiosas.

Disseminação Científica e Relevância Social

O projeto é coordenado por André Azevedo da Fonseca e atua em diversas frentes de estudo por meio de estudantes da graduação e pós-graduação, envolvidos em projetos de Iniciação Científica (IC), Trabalhos de Conclusão de Curso (TCC) e dissertações de Mestrado orientados por ele. Resultados preliminares do projeto de pesquisa já foram publicados em apresentações em congressos e publicações em revistas científicas. Futuramente, espera-se que um livro seja publicado. Com o projeto, o professor foi contemplado, pela segunda vez, com a bolsa de produtividade do CNPq.

Ao analisar os “hypes” do passado, como a chegada dos computadores pessoais e da internet, o projeto busca oferecer subsídios para uma visão crítica sobre a realidade contemporânea, percebida na estrutura discursiva das tecnologias atuais, como a Inteligência Artificial. A função social do trabalho reside em realizar o letramento midiático acerca do jornalismo e da publicidade, revelando como a imprensa muitas vezes apenas reproduz discursos comerciais sem promover a reflexão sobre os usos da tecnologia.

*Estagiário de jornalismo na Coordenadoria de Comunicação Social.